Маркетинг по-военному

«Искусство войны»

В книге «Искусство войны» есть параллели с маркетингом. Одна из них гласит:

«Если знаешь себя и врага, знаешь исход сражения. Если знаешь себя, но не врага, возможно поражение. Если не знаешь ни врага, ни себя, погибель в каждой битве». Теперь замените слово «враг» на «аудитория». Получаем 3 заповеди маркетинга:

1. Если вы знаете сильные стороны аудитории, а также стороны своего послания, знаете и исход сражения за внимание — победа. 

2. Если вы создали убедительный посыл, но не знаете, в какой момент аудитория испытывает наибольшее сопротивление, итог непредсказуем.

3. Если нет убедительного посыла и не знаете точки сопротивления аудитории, итог неудачный. 

Сильные и слабые стороны аудитории: ценности, апатия, предпочтения, гнев, радость, страх, скептицизм, наивность. 

Если кратко, то воззрение и психо-эмоциональный фон. Важно понимать, с чем именно резонирует посыл бренда. Учитывайте два состояния аудитории:

— Текущее эмоционально: что чувствует человек в данный момент? Почему? На что надавить?

— Общий фон: что вы собираетесь дать человеку? Какой отклик должен быть, почему? Удовлетворяет посыл убеждения аудитории?

Определяйте состояние аудитории, выявляйте проблему, предлагайте решение, дарите воодушевление. Лишь так достигают высоких конверсий.

Как обстоятельства формируют ценность?

Вероятно, если бы кто-то попросил да Винчи оценить свои работы, Мона Лиза заняла бы не первое место. Тем не менее, о ней слышал каждый.

До 1911 Джоконда была относительно неизвестна. Но 28-го августа того же года её похитили. О краже начали говорить не только во Франции, но и в соседних странах. Когда новость дошла до «Нью-Йорк Таймс», о ней заговорили везде.

Вором оказался работник самого Лувра, Винченцо Перуджа, который 27-го августа притаился в шкафу, ожидая закрытия музея. 

Быстро продать картину из-за шумихи не вышло. Перуджа залёг на дно, а газеты искали объяснений. В результате появились теории заговоров и гипотезы о похитителях.

Одного из отцов сюрреализма, французского поэта Гийома Аполлинера, арестовали — годами ранее он заявлял, что Лувр должен быть сожжён. Затем арестовали и других столпов эпохи, включая Пикассо. Позже их оправдали, однако процесс возрастающей стоимости Джоконды был необратим. 

28 месяцев спустя Мона Лизу вернули в Лувр. Перуджа устал её прятать и попытался впарить местному торговцу произведениями искусств, который донёс на него полиции. 

За этот период фото Джоконды побывало во всех престижных печатных изданиях планеты. Ни одна рецензия авторитетного критика и даже ни одна рекламная кампания не смогли бы повысить ценность картины так, как это сделал Перуджа. Сегодня ценность картины варьируется в диапазоне от одного до трёх миллиардов долларов. 

И если вдруг вы озадачены продвижением нестандартного продукта, оцените вероятность успеха в случае продуманного саботажа. Да, грязно. Однако грязный маркетинг — это порой эффективный маркетинг.